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從0到1.5億用戶,Netflix的增長杠桿到底是什么?

2019-08-08 10:07:40 點擊: 來自:凌風細雨
從0到1.5億用戶,Netflix的增長杠桿到底是什么?

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來源:Growth洞察啟示錄(ID:Growth_Revelation)

Netflix到底有多厲害?它是流媒體服務的先驅,從2007年創立以來,Netflix已獲得了1.5億個付費用戶,股價增幅高達6493%!這意味著,如果你在2007年投資Netflix的股票1000$,今年你的股票價值將超過110,000$(約76萬人民幣)總回報率高達10,000%!

· 為什么一路高速增長的Netflix正走向盡頭?(點擊文末的“閱讀原文”)

· Netflix是一家怎樣的公司,它是如何成為硅谷神話的?

· 如果Netflix出生在中國會怎樣?

上一期我們說到:Netflix因為單一且不可持續的商業模式導致其盈利能力較差,長期通過高杠桿和債務來運營。2019年Q2財報發布后,由于網飛陷入用戶增長困境,加上外部競爭愈加激烈,“流媒體之戰”正在打響,網飛的故事在華爾街說不通了,因此股價應聲跌落。

進入今天的正題:Netflix究竟是怎樣的一家公司,它又是如何超越亞馬遜,成為「硅谷第一增長神話」的?

Netflix付費用戶超過1.5億,來源:Statista

Netflix付費用戶超過1.5億,來源:Statista

01

格局超前

首先介紹一個概念,管理哲學之父查爾斯·漢迪(Charles Handy)提出的“第二曲線”理論

“任何一條增長曲線都會滑過拋物線的頂點(增長的極限),持續增長的秘密是在第一條曲線消失之前開始一條新的S曲線。”

這就造就了“創新者窘境”:

作為CEO,你需要有足夠超前的格局和行動的魄力,在公司向成熟盈利業務高歌猛進時,偏離已有的成功路徑,開辟一條新的道路。

從哲學角度來講,筆者認為第二曲線的原理是:

“使你達到現在位置的東西,不會使你永遠保持現在的位置。如果你過度相信和依戀導致你成功的邏輯,那么成功的邏輯必然會把你帶向失敗或平庸。”

來自混沌大學,李善友老師的“第二曲線”思維模型

來自混沌大學,李善友老師的“第二曲線”思維模型

破局點:創業公司實現從0到1的“增長關鍵點”,一旦找到這個點,企業會沿著曲線實現從1到10的增長。

極限點:在企業沿著原本的產品、渠道、技術和市場進行漸進性增長時一定會遇到“極限點”,李善友老師講:極限點同時也是失速點,到達極限點后曲線必然下滑

典型例子:2007年,諾基亞霸占全球手機市場的頭號交椅,市場占有率一度達到40%,達到手機發展史的頂峰。此時蘋果剛剛推出第一代iphone智能手機,諾基亞卻依然自行自路。隨后智能手機的改革大潮洶涌而至,蘋果完成手機史上“第二曲線”的飛躍,此后諾基亞一落千丈。

“第二曲線”替代“第一曲線”通常發生于同一領域內,一家公司打敗另一家公司。然而Netflix卻在公司內部完成了三次“第二曲線”的飛躍!

第一曲線:1997年—2007年(在線DVD租賃)

第一曲線:1997年—2007年(在線DVD租賃)

簡單說下Netflix創立的故事:在很久很久以前,DVD租賃業的老大哥還是Blockbuster(百視達)。有天一個叫Reed Hastings的哥們兒,在Blockbuster租碟忘了還,被罰了40$的高額罰金。于是這老哥一怒之下洗劫了Blockbuster建立了Netflix,決定要改變DVD行業!在1997年,這哥們兒居然搞起了垂直電商:“用戶每月交15.95$訂閱費,就可以每次租賃4部電影,不限歸還日期。”

同學們,1997年是個什么年?全球的電子商務都還處于萌芽階段,亞馬遜尚未成為巨頭,阿里巴巴還有一年才成立!你們看看Reed Hastings,這哥們兒牛不牛!

改變世界的Reed Hastings

改變世界的Reed Hastings

此時,讓我們來對比一下剛剛誕生的Netflix和DVD租賃業的老大哥Blockbuster的區別:

Netflix的盈利模式:收入=用戶數X年費

用戶體驗:15.95$/月,不限次數,一次可郵寄4張。看完后寄回,自動發送已預約的下兩張DVD。無限單無違約金,免費郵寄,降低用戶費用及時間成本。

Blockbuster的盈利模式:租賃金/罰金一單一營收

用戶體驗:簡單粗暴的地主模式,毫無用戶體驗,罰金還高得令人生氣!

結局:Netflix通過更好的用戶體驗和年費制的業務模式,培養了單用戶觀看更多DVD內容的習慣。用戶看DVD的數量越多,Netflix的年費制就越劃算,從而獲取了一大批用戶,市場規模直線超越Blockbuster。2010年9月Blockbuster宣告破產。

從0到1.5億用戶,Netflix的增長杠桿到底是什么?

第一曲線破局點:商業模式和用戶體驗上的完勝

增長杠桿:用戶觀看DVD數量的增加

第二曲線:2007年-2013年(流媒體服務)

2007年,Netflix在線DVD郵寄業務的如日中天,收入達12億美元,利潤6700萬美元。此時從上帝視角來看,Netflix已達到第一曲線極限點。這一年,網飛爸爸干了一件破天荒的事兒—— 投入“4000萬美元”轉型做流媒體(streaming media,線上觀影業務),通過推出第一款流媒體產品“Watch Now”來永久性地改變業務,當時流媒體服務僅作為DVD租賃業務的免費附贈產品。

隨后,公司陷入營收困境,然后缺錢的網飛爸爸只能將Netflix流媒體業務從DVD租賃業務中拆分出來,單獨訂閱。這樣一來價格比原先上漲了60%,導致Netflix在2011年第三季度流失了80萬的用戶,股價下跌80%!

來源:Netflix

來源:Netflix

Reed Hastings在當時是這么說的:“我搞砸了,我欠大家一個解釋。很多人認為我們在宣布DVD和流媒體分離以及價格變化方面缺乏對用戶的尊重和謙虛。這當然不是我們的本意,我誠摯地向你們道歉… 我們進行價格改良措施以及業務分拆,并不是為了給公司創造更多盈利,而是為了緊跟時代步伐,因為流媒體必然會成為未來最重要的趨勢。

為什么Netflix要在最賺錢的時候,堅持轉型做流媒體呢?

其實早在2000年,Netflix的技術團隊就在研究如何通過互聯網技術,讓人們更直接地在線觀看電影,實現更佳的用戶體驗。(哪怕2000年寬帶網絡在美國的普及率僅7%,人們下載一部普通清晰度的電影需要長達16小時)

Reed Hastings甚至做出一個非常大膽的假設:未來人們一定會擺脫DVD機的束縛。2013年DVD業務會達到極限點,然后下滑。

所以,如果Netflix不轉型做流媒體,面臨的很有可能就是第一曲線的迅速衰落。誠如Reed Hastings所言,“在過去的五年間,我最大的恐懼是:我們不能從DVD的成功跳躍到流媒體的成功。”

而現實中, 2010年DVD租賃業務就達到了極限點,比Reed Hastings的預言提早了三年。但是聰明的Reed Hastings依然提前了三年布局新業務。從2007年到2011年,依靠著流媒體服務,Netflix的用戶量已從600萬增長到2300萬,增長率高達283%。

流媒體訂閱用戶量直線超越DVD訂閱量,來源:SEC

流媒體訂閱用戶量直線超越DVD訂閱量,來源:SEC

第二曲線破局點:流媒體模式的顛覆性用戶體驗

增長杠桿:用戶在線觀看時長超過DVD觀看時長

第三曲線:2013年—至今(原創內容)

聰明的同學此時一定在疑惑:

Netflix第二階段的極限點在哪里?

在于Netflix僅僅只是內容的“渠道商”!作為內容的搬運工,它不生產內容,也無權定價。但是,如果Netflix不能給用戶提供足夠多的觀看內容,用戶一定會毫不猶豫地取消訂閱。所以在很長的一段時間內,Netflix只能由著版權方獅子大開口,比如《老友記》續約一年的版權費高達1億美金!

此時Netflix意識到:內容終究是壟斷的,如果哪天幾大內容制作商聯合起來圍剿我,不賣播放版權了,我不就懵逼了嗎?

于是在流媒體訂閱業務處于最巔峰的時刻,Reed Hastings又做了一個讓所有人震驚的決定:爹有娘有不如自己有,我要當內容生產商!

2013年,Netflix首部自制劇《紙牌屋》(House 0f Cards)橫空出世,很快成為了在美國及40多個國家最熱門的在線劇集。2013年當季新增超過300萬會員,收入較去年同期增加 18%,達到 10.2 億美元。《紙牌屋》的耀眼成績,使得公司股價出現了近兩年來最大的漲幅,連美國前任總統奧巴馬都是它的忠實粉絲。

從0到1.5億用戶,Netflix的增長杠桿到底是什么?

《紙牌屋》的一炮而紅,僅僅只是Netflix的起點。此后,網飛爸爸馬不停蹄地推出了《怪奇物語》、《馬男波杰克》、《黑鏡》和《愛、死亡和機器人》等9分神劇!網友們紛紛驚呼,這幾年簡直是全球第一內容大佬燒錢記此外,眾多原創優質內容也幫助Netflix獲得了源源不斷的全球用戶訂閱量。

Netflix會員訂閱量不斷飆升,來源:Netflix Inc.

Netflix會員訂閱量不斷飆升,來源:Netflix Inc.

第三曲線破局點:自制原創內容

增長杠桿:用戶觀看Netflix自制內容的時長

第三曲線的極限點是什么?

筆者在上一期提出“死磕內容”模式下的惡性循環。

最初起家的DVD租賃業務從來都不是Netflix的核心競爭力,留住用戶才是它保持多年高速增長的秘訣。三次“第二曲線”的飛躍,每一次Netflix都看到了未來!

從0到1.5億用戶,Netflix的增長杠桿到底是什么?

筆者的碎碎念:人生也是需要第二曲線的。我認為在這個世界上,沒有什么是會永不衰落的,羅馬帝國延續了400年最終也是個滅亡的結局,更別提當下日新月異的互聯網了。當你覺得現在非常舒適的時候,可能就是曲線即將下墜的開始。反之,當你處于人生巔峰的時候,抽出時間投入到新的領域,開始第二曲線,那么你將迎來更高維度的增長!畢竟,McKinsey & Co.的一份研究報告稱:“由于人工智能的發展,2030年預計將會有7500萬至3.75億人需要重新找工作。這一數字大約占到全球所有勞動人口的3%至14%。”

02

數據為王

Netflix不是第一個做在線DVD租賃業務的選手,也不是第一個提出視頻流媒體概念的公司,那么為啥它能在兩個時代都坐穩第一把交椅呢?

筆者認為,這其中的關鍵就在網飛基于“數據為王”的科學態度,將用戶體驗做到了極致。

“數據為王”不是Netflix獨有的文化。在硅谷,以Facebook為代表的科技公司始終強調數據為王的價值。本質是提供一種理性決策依據,讓團隊在面臨數不清的增長策略時,作出效益最高的選擇。

在大數據幫助下奪冠的“金州勇士隊”,就是個很好的例子:

2011年,硅谷投資人Joe Jacob高價買下當時在NBA表現并不好的金州勇士隊,利用大數據分析將它改造成了一支“冠軍隊”!

以前,衡量球員表現的方法往往是靠評論員和教練的目測,但是Jacob雇傭了大量數據分析師,借助大數據得出了實用的戰術布置建議,比如:

· Roy Hilbbert的蓋帽率幾乎是David West的兩倍:41.9%:23.4%。

· 如果被Kawhi Leonard防守,你基本沒有可能在三分線外出手投籃;如果把防守員換成Chris Paul,你不僅在任何位置都很難投籃,而且即使投出去了也很難命中。

· 安排Stephen Curry(迷妹尖叫!)站在三分線外盡可能多投籃,他的命中率保證了高風險后的高回報。

結局:2015年6月勇士隊奪得了該隊40年來的首個NBA總冠軍,被譽為“NBA中的Google”,成功掀起一股“數據驅動的顛覆訓練方式”的本站潮。

從0到1.5億用戶,Netflix的增長杠桿到底是什么?

那么,Netflix是如何利用“數據驅動”實現用戶高速增長的呢?

1) CineMatch 推薦算法:簡單地說,當你登錄Netflix后,你對每一個視頻所做出的舉動(包括點擊、播放、暫停、快進、回放、退出)都會成為Netflix數據庫里的一個“事件”。久而久之,它就能通過數據分析,知道你在周末的晚上喜歡看什么類型的電影,更喜歡伍迪·艾倫還是 韋斯·安德森… 這套算法讓Netflix在降低成本的同時,總能幫助用戶找到最符合自己喜好的內容。憑借數據,Netflix還能決策應該制作什么內容,如何基于不同的時間段、不同的客戶提供不同的內容。

強大的推薦算法讓Netflix擁有了90%的續訂率!

從0到1.5億用戶,Netflix的增長杠桿到底是什么?

2)A/B test:一張宣傳海報的設計,很大概率上決定了用戶是否會點開該電影。深知圖像價值的Netflix工程師針對宣傳海報進行了A/B測試,以影片《短暫競賽》(The Short Game)為例,最初的默認海報無法讓人第一時間理解這部影片是關于“兒童”和“高爾夫”的,于是工程師嘗試了另外兩個方案,轉化率均高于原方案。

《The Short Game》不同版本海報的轉化率差異來源:Netflix博客

《The Short Game》不同版本海報的轉化率差異來源:Netflix博客

此后,Netflix開發了一套系統,能夠自動將具有相同背景,但不同剪裁、裝飾、標題、長寬比等元素的圖像組合在一起,拼成一張海報,然后分別測試用戶對這張海報的點擊轉化率和后續行為,最終挑選出轉化率最高的海報。

《馴龍高手:飛躍邊界》的海報方案與勝出組,來源:Netflix博客

《馴龍高手:飛躍邊界》的海報方案與勝出組,來源:Netflix博客

通過無數次針對海報的A/B測試,Netflix甚至發現了一些關于圖像使用中的經驗心得:

· 海報上出現面部表情,更容易傳達微妙的情緒,暗示故事情節的引人入勝。

· 使用反派的形象更容易被點擊,無論是動畫片還是真人作品。

· 海報上的角色人數超過3人時的點擊率下降明顯。

將“數據為王”執行到極致,連宣傳海報都要做無數次A/B測試來增加其轉化率的Netflix,有什么理由不該高速增長呢?

3)一定有讀者認為,此時我該聊到靠大數據爆紅的《紙牌屋》了。但筆者認為,這只是一個宣傳噱頭。“Netflix基于其3000萬北美用戶觀看視頻時留下的行為數據,預測出凱文史派西、大衛芬奇和“BBC出品”三種元素結合在一起的電視劇產品將會大火特火。”事實上,這句話的本質和“我預測金城武+李安+楊冪的營銷團隊結合在一起的電視劇產品將會大火特火。”沒有區別。我不用大數據,只要經費和大咖到位就能火。

如果《紙牌屋》的成功真的是因為大數據,那網飛就不會拍出失敗的作品了,比如《鐵杉樹叢》和《女子監獄》。(《紙牌屋》最后還爛尾了,一個經典的高開低走...)同樣,亞馬遜利用“大數據噱頭”制作出的《阿爾法屋》也并沒有成為熱門大劇。當然,筆者從不否認大數據挖掘確實幫助Netflix制作出不少深受用戶喜愛的作品。

總結:創始人Reed Hastings超前的格局,讓Netflix實現了三次“第二曲線”的飛躍,每一次都能找到新的增長路徑,這讓Netflix一直奔跑在正確的賽道上。而Netflix一貫秉持“數據為王”的態度,把用戶體驗做到極致,則使得Netflix遠遠領跑于賽道上的其他選手。

格局超前+數據為王=6493%的超高速增長

腦洞時刻

如果Netflix生于中國會怎樣,它能干倒愛優騰嗎?

首先,網飛爸爸是不會進軍中國的…

Reed Hastings:“世界上有太多故事要講,Netflix當下第一要務是講好韓國故事、印度故事、日本故事甚至波蘭故事,但不是中國故事。中國視頻行業的那三個大家伙實力太強大,我們現在寧愿選擇把版權賣給中國公司,而不是直接進入中國市場。我很明白,Netflix 現在中國市場肯定打不過阿里巴巴。”

筆者OS:

Netflix要是在中國做出個《紙牌屋》,我們的“愛優騰”分分鐘就能搞個《麻將屋》出來抗衡。但我們流行的“古裝宮廷”、“宮斗職場”、“家庭倫理”、“武俠玄幻”、“抗日神劇”… 網飛爸爸大概連理解起來都很困難呢。

哪怕作為一個常年追英美劇的中國人,我也是打死都不會對“把沙僧換成漂亮小姐姐”的《西游記》產生任何一丁點兒的觀看欲望的!

Netflix 與 ABC 合作拍攝的 The Legend of Monkey,右一就是沙僧小姐姐!

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