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內參控貨漲價背后:酒鬼酒核心產品去庫存 銷售費猛增

2019-11-13 18:39:02 點擊: 來自:科技大動脈

  本站財經上市公司研究院 白酒浪頭/王永

  11月11日,酒鬼酒發布文件,再度對內參酒進行停貨和漲價,這已經是今年以來發布的第三份內參酒漲價文件了。

  根據經銷商透露,截至10月底,內參酒已完成全年目標。市場表現良好,這是酒鬼酒敢于頻繁提價的底氣所在。目前在京東商城,內參酒優惠后售價為1314元,優惠前售價1499元。分別與今年4月份調價后的團購指導價與零售指導價持平。

  不過高端酒量價齊升背后仍有隱憂,今年6月份酒鬼酒開始對酒鬼系列產品停貨,根據招商證券研報,這次停貨主要是針對次高端系列,6月停貨9月份才恢復發貨,由此導致三季度營收增長率由上半年的35.41%下滑到9.48%。

  酒鬼系列占到營收的66%,是公司的核心產品。核心產品渠道壓貨,動銷不暢,公司卻仍在加大對高端酒的營銷投入,是否有本末倒置之嫌。

  內參酒今年三次調價

  營收占比在20%左右的內參酒,已成為酒鬼酒的推廣重心。

  2018年底,酒鬼酒成立了內參酒銷售有限公司,內參酒銷售公司一經成立就開始了持續一整年的控貨調價。

  今年1月11日,內參酒銷售公司下發《關于52度500mL內參酒調價通知》,宣布自3月15日起,結算價上調20元/瓶。

  為了配合漲價,3月1日,內參酒銷售公司下發《關于湖南市場52度500ml內參酒停止供貨的通知》,宣布湖南市場52度500ml內參酒從3月19日到4月30日期間停止供貨。內參酒湖南市場份額大約占到百分之六七十,控貨目的就是為了穩價和提價。

  4月11日,酒鬼酒下發內參酒繼續停止供貨的通知,宣布湖南市場52度500ml內參酒自5月份繼續停止供貨,停貨日期緊隨上一次。

  4月20日,提價終于到來了。內參酒銷售公司發布《關于52度500ml內參酒調價通知》,稱“為順應行業發展需要,維護品牌價值,自2019年4月22日起,52度500mL內參酒團購指導價調整為1350元/瓶,零售指導價調整為1499元/瓶”。

  半年后的11月11日,酒鬼酒再度對內參酒祭出了控貨調價這張牌。內參酒銷售公司連續發布《關于湖南市場52度500ML內參酒停止供貨及配合執行的通知》和《關于52度500ML內參酒調價的通知》兩份文件。

  宣布從11月11日起,湖南市場52度500ML內參酒停止供貨。從12月1日起執行2020年度合同配合。從2020年1月1日起,內參酒平臺商配額內戰略價上調50元/瓶。

  連續控貨調價是建立在內參酒今年市場表現良好的基礎上的。今年3月份調價前,1-2月內參酒銷量已經達到去年全年的一半。對于3月份這次漲價,當時銷售公司總經理王哲表示,通過漲價可以更好地保障平臺商和經銷商的利益。

  11月11日這次提價也是如此,據經銷商透露,截至10月底內參已完成全年銷售目標。

  目前來看,酒鬼酒在內參酒上的控貨和調價是有成效的。酒鬼酒希望將內參酒“打造成中國最具品質、最具價值的四大高端白酒品牌之一”,在今年7月的內參紀念酒發布會上,公司提出了內參酒從5億到10億,再到20億的三步走愿景。

  但不容忽視的是,內參酒收入規模并不大,2018年全年營收2.44億元,今年上半年為1.59億元。目前內參酒穩定的價格是建立在公司不斷控貨基礎上的,公司給內參酒定的目標也是“穩價增量”,穩價是第一位的。未來如果追求收入增長開始放量,能不能穩住價格還有疑問。

  核心產品三季度控貨去庫存 致收入增長率下滑

  盡管營銷重心放在內參身上,但是酒鬼酒目前的核心產品仍是酒鬼系列,近兩年占營收比重一直在66%左右。

  和內參一樣,酒鬼系列今年也有控貨動作。今年6月28日,酒鬼酒供銷有限公司發布《關于湖南市場酒鬼系列產品停止供貨的通知》,宣布即日起,湖南市場酒鬼系列產品暫停供貨。

  當時市場有解讀認為是和內參一樣為提價做準備,但是公司遲遲未發布酒鬼系列的漲價文件。根據招商證券研報信息,公司6月28日下發停貨通知,9月份才恢復發貨。三季度大部分時間處在停貨狀態。由此導致三季度營收增速由上半年的35.41%下滑到9.48%。而公司停貨原因主要是“次高端酒鬼系列消化高庫存”,目前紅壇渠道庫存消化至2個多月。

  這說明酒鬼酒和部分酒企一樣,同樣存在渠道壓貨的現象。渠道調整能否達到預期,有待觀察。

  三季度的財報還反映出另一個問題,公司銷售費用率在快速提升。三季度銷售費用率為37.53%,同比增長超過10個百分點。銷售投入的增長導致三季度凈利潤出現負增長。

  事實上,酒鬼酒近年來在不斷加碼營銷投入。2018年酒鬼酒銷售費用率高達29%,在上市白酒企業中排前三。而去年銷售費用增長68.78%,是上市白酒企業中增速最高的。今年前三季銷售費用為2.79億元,同比又增長了37.3%。

  銷售費用的大幅增長跟公司打造高端白酒的戰略有一定關系,在今年7月內參酒70周年紀念酒發布會上,內參酒銷售公司總經理王哲的曾透露,今年內參的廣告投入接近5000萬,占到去年廣告費的58.77%。

  占比達66%的核心產品面臨渠道壓貨壓力的情況下,公司在銷售費用上的投入能帶動業績繼續高增長嗎?

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